Inversión publicitaria se desplaza a la TV de paga e Internet

2014-11-26

En el marco de un proceso licitatorio de frecuencias de TV, el primero en la historia del país, la inversión publicitaria en TV abierta va a la baja; se estima que podría pasar de captar 52% en el 2013 a 49% en el 2015, fecha en la que se prevé el inicio de operaciones de las frecuencias de TV que licita el gobierno, de acuerdo con Signum Research.

Según las estimaciones del Instituto Federal de Telecomunicaciones (IFT), quien se quede con las frecuencias en un plazo de cuatro años podría obtener una participación de mercado de hasta 8.5%, lo que corresponde a poco más de 5,866.7 millones de pesos.

De acuerdo con datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación (Cicom), en el 2013 el mercado de la publicidad en México se ubicó en 69,021 millones de pesos; así, 8.5% equivaldría a poco más de 5,866.7 millones de pesos.

Esa podría ser la aspiración de Centro de Informacio´n Nacional de Estudios Tepeyac, de Mario Va´zquez Ran~a; Cadena Tres, de Olegario Va´zquez Aldir, o Grupo Radio Centro, de Francisco Aguirre, quienes resultaron ser los únicos tres postores de las frecuencias, que disputarán el mercado publicitario de Televisa y TV Azteca.

De acuerdo con el IFT, el avance del nuevo operador en el mercado publicitario se daría como sigue: 0% en el primer año; 4.25% en el segundo; 7.23% en el tercero; 8.08% en el cuarto, y 8.5% a partir del cuarto año y hasta el término del periodo de vigencia de la concesión, que será de 20 años.

Signum Research estimó que los medios publicitarios sobre los que podría haber mayor crecimiento en inversio´n son: Internet, con una variacio´n promedio de 22.1% entre el 2014-2015, y televisio´n de paga, con una variacio´n promedio de 13.89 por ciento.

Según Signum, con cifras al 2012, el medio publicitario por excelencia fue la televisio´n abierta, con una participacio´n en la inversio´n publicitaria de 53.4 por ciento. Pero el comportamiento de ésta reporta una tendencia a la baja; en el 2007, la representatividad era de 59.9 por ciento.

“Esperamos que la participacio´n de la televisio´n abierta en la inversio´n publicitaria continu´e a la baja, debido a una sustitucio´n por televisio´n de paga e Internet”. Según un estudio de Cicom, en el 2012, los medios que presentaron un crecimiento significativo fueron internet, TV de paga y la radio, con 38, 24 y 15%, respectivamente.

TV de paga, en aumento

Cifras de Lamac reportaron que a octubre de este año, cuatro de cada 10 mexicanos, 44.2%, tienen acceso a la TV de paga, lo que representa un crecimiento de 37% en los últimos cinco años.

Lamac explicó que la TV de paga ofrece el contexto mediático de mejor calidad y congruencia para los anunciantes, lo que se traduce en mayor intención de compra.

Los mexicanos dedican 26.9% del tiempo, que ven en TV, a ver canales de TV de paga. Este porcentaje ha crecido 47% en los últimos cinco años. Poco más de tres horas al día son las que dedican en promedio los mexicanos a ver canales de TV de paga. Los fines de semana el consumo es 13% mayor que de lunes a viernes, casi 25% más.

“Existe una enorme oportunidad de crecimiento para la inversión de TV de paga; a pesar de que TV de paga tiene 26.9% de la audiencia televisiva, sólo obtiene 11.7% de la inversión en televisión”, refirió.