¿Qué hizo Walmart para volver a crecer en México?

2015-10-26CNN Expansión

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Domingo, 25 de octubre de 2015 a las 06:01

CIUDAD DE MÉXICO (Reuters) — Cuando Walmart de México y Centroamérica concretó la venta de su cadena de restaurantes Vips, en mayo del año pasado, y de su filial bancaria Banco Walmart, en junio de este año, la cadena de supermercados más grande del país dejó en claro que su estrategia de reenfocar sus actividades hacia su negocio clave --las ventas minoristas-- iba en serio y avanzaba.

Las pobres ventas que había registrado la principal filial de la cadena estadounidense Wal-Mart Stores desde finales de 2012 habían evidenciado que las cosas no podían seguir como hasta entonces, principalmente con unidades de negocios que si bien tenían rentabilidad, eran más que nada una distracción.

El escándalo que generaron dos artículos del periódico estadounidense ‘The New York Times' en 2012 sobre prácticas indebidas de la compañía mexicana para acelerar la construcción y apertura de nuevas tiendas y centros de distribución también forzó a Walmart de México a replantearse desde entonces la forma como llevaba hasta entonces sus negocios en el país.

Hoy a casi tres años de que la empresa optará ante estas circunstancias por transformarse, no sólo a través de la venta de activos no estratégicos o de la renovación de sus principales cuadros directivos, sino incluso con una reingeniería a fondo de ciertas operaciones, como las de sus tiendas Sam's Club, las medidas comienzan a dar frutos.

Las ventas acumuladas de las tiendas de Walmart de México con al menos un año de operación han crecido 5.5% este año, o el mayor avance para el periodo enero-septiembre de al menos los últimos siete años, mientras que sus ventas totales de todas sus tiendas han avanzado 7.7% en los primeros nueve meses de este año, o el mayor crecimiento para ese lapso desde 2011.

"La empresa está muy enfocada en una estrategia de generación de valor al cliente" que le ha dado resultados, dijo Cristina Morales, una analista que cubre las operaciones de Walmart de México para la empresa de consultoría financiera Signum Research, en una entrevista telefónica.

De hecho, el crecimiento de las ventas que ha reportado mes a mes la empresa a lo largo de este año ha sorprendido a los analistas, cautivado a los inversionistas y catapultado al alza las acciones de la compañía mexicana.

Los títulos de Walmart de México registran una ganancia de 38.4% este año, contra las pérdidas de 7.4% el año pasado y de 19.1% en 2013. Es más, las acciones de la cadena de supermercados no habían reportado un crecimiento anual tan alto desde 2009 cuando subieron 57.6%.

El avance de los títulos provoca que Walmart de México sea la compañía con el sexto mejor rendimiento en lo que va del año de las 35 que componen el principal índice del mercado de valores mexicano.

Las cinco empresas que superan a Walmart en el rendimiento que ofrecen a sus accionistas este año son: Grupo Aeroportuario del Pacífico (65.9%), Gruma (63.9%), El Puerto de Liverpool (62.2%), Grupo Lala (57.7%) y Grupo Aeroportuario del Sureste (40.4%).

En buena medida la ganancia en el precio de la acción "se explica por habernos enfocado a nuestro negocio", dijo Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa en una entrevista telefónica. "No somos restauranteros, no somos banqueros, pero sí somos muy buenos para manejar el riesgo comercial".

Claro que los ejecutivos de Walmart de México reconocen que el buen desempeño de las ventas que ha registrado la compañía no es sólo atribuible a las medidas que ha tomado la empresa.

Más bien esas medidas, junto con el repunte que ha registrado el consumo privado este año en México, apoyado en parte por el crecimiento de las remesas, son las causas principales, dijeron, por las que la empresa ha podido superar el letargo en el que cayó desde finales de 2012.

De hecho, la filial mexicana de Wal-Mart Stores no es la única que goza de buenos crecimientos en ventas este año.

La misma Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicios y Departamentales (ANTAD), el organismo que agrupa a todas las cadenas de establecimientos minoristas en el país, ha también reportado buenos crecimientos de ventas de sus agremiados este año.

En septiembre, ANTAD dijo que las ventas de aquellas tiendas de sus socios abiertas por lo menos un año fue de 8%, mientras que el alza de las ventas totales fue de 11.8%; crecimientos incluso superiores a los de Walmart de México en ese mes de 7 y 8.8%, respectivamente.

Pero a pesar de que hoy los consumidores mexicanos estén gastando más, las mayores ventas de la mayor cadena de supermercados en el país le han permitido recuperar parte del atractivo que la había hecho en el pasado una de las compañías favoritas de los inversionistas nacionales e internacionales.

"Nos gusta mucho la empresa", agregó Morales, resaltando el buen trabajo que Walmart ha realizado con el manejo de sus inventarios y con las negociaciones con proveedores para poder ofrecer precios atractivos a sus clientes sin lastimar sus márgenes de ganancia.

Tal vez el elemento que más satisfacción genera, tanto al interior como al exterior de la compañías, es el cambio que registra desde hace ya casi un año el desempeño de su club de precios, mejor conocido como Sam's Club.

Hasta hace poco, las ventas de este tipo de tiendas, donde los clientes compran una membresía para adquirir productos de gran tamaño y a descuento, decepcionaban a propios y extraños, y golpeaban el desempeño total de la compañía por representar cerca de un cuarto de sus ventas totales.

A raíz de esto, Walmart inició hace varios meses una reingeniería de ese tipo de tiendas, no sólo para ofrecer un mejor servicio a sus socios en materia de presentación de los productos, de velocidad de cobro y de limpieza e iluminación de las tiendas, sino incluso en redefinir el propósito de esos establecimientos.

Para los ejecutivos de Walmart las tiendas Sam's Club carecían de una estrategia acorde a su formato por haber intentado ampliar su gama de productos.

"Las tiendas habían perdido su orientación y por tanto su fidelidad como club de precios", dijo Ocaranza en la entrevista telefónica.

Al agregar demasiados productos "los socios no sabían si estaban en un autoservicio o en un club de precios y por lo tanto habían dejado de tener claro cuál era el valor de su membresía".

Al identificar el problema, Walmart decidió regresar sus tiendas Sam's Club, que suman 159 en todo el país, al modelo original con el que nacieron.

Para ello, la empresa incluso hizo un cambio en el ejecutivo encargado de ese formato de tiendas en mayo tras el retiro de Simona Visztová.

Todd Harbaugh, un ejecutivo con más de 20 años trabajando para Wal-Mart Stores, se unió a la filial mexicana para hacerse cargo de la implementación de las medidas que se habían ya comenzado a aplicar al club de precios.

Harbaugh, quien hasta ese momento había sido vicepresidente ejecutivo de Operación de la empresa controladora de Walmart de México, llegó de hecho a México cinco meses después de que la compañía estadounidense optara por entregar la dirección general de su subsidiaria mexicana a Enrique Ostalé, un ejecutivo chileno quien hasta diciembre de 2014 se venía desempeñando como presidente del Consejo de Administración.

Estos dos cambios, más el que llevó a cabo Walmart de México en junio en la dirección de Administración y Finanzas que hoy encabeza Pedro Farah, en sustitución de Rafael Matute, quien decidió retirarse tras 17 años en la empresa, han permitido a la compañía renovar algunos de sus principales cuadros de liderazgo para acelerar la ejecución de su estrategia de cambio.

La cual, de acuerdo a directivos y analistas, comienza a tener los efectos deseados, principalmente en las tiendas Sam's Club.

"Los números de Sam's han mejorado en renovación de socios, en afiliación de nuevos socios, en la disposición de los socios a invitar a alguien a participar", dijo Ocaranza. "Hemos podido mejorar también la diferenciación de producto con importaciones que hemos traído de Estados Unidos".

Esa apreciación la comparten incluso los analistas quienes han visto que el cambio de estrategia al interior de las tiendas Sam's permite ahora encontrar atractivos productos, que incluso provocan compras al momento e incitan a los consumidores a visitar con mayor frecuencia esas tiendas.

"Con una mejor distribución del piso de venta y con el desarrollo de productos especiales para Sam's, se está consolidando el nuevo esquema para esas tiendas", dijo Ocaranza.